雪碧广告30年进化史：从“透心凉”到“燥起来”的营销密码
近期趋势：从清爽解渴到情绪释放的广告语迭代
近几个季度，雪碧广告的主视觉与口号发生了明显转向。过去经典广告中反复出现的“透心凉”场景——冰镇汽水、冰块碰撞、夏日户外——逐渐被更强调个性、潮流与社交互动的画面取代。“燥起来”成为高频关键词，广告中年轻人不再只是被动解渴，而是主动制造快乐、打破常规。
从多个市场近期释放的品牌短片看，背景音乐节奏更快，画面剪辑更碎片化，且大量融入说唱、街舞、电音等元素。口播句型也从“问句+劝饮”变成“断言+号召”，比如直接喊出“渴了就燥”。这种转变并非突然发生，而是过去数年品牌调性微调的集中体现。
行业背景：碳酸饮料广告的三十年叙事分水岭
回顾过去三十年的碳酸饮料广告史，雪碧的叙事逻辑大致经历了三个阶段：
- 功能驱动期（早期）：广告核心是物理层面的“降温解渴”，画面多为运动后、酷暑中，强调“透心凉”的即时体感。这一时期的广告语直接、重复，以产品功效为唯一卖点。
- 情绪共鸣期（中期）：转向“爽”与“快乐”的情感链接，广告加入朋友聚会、音乐节等社交场景，但依然以“解渴后的愉悦”为终点。
- 身份认同期（近年）：开始强调“燥”所代表的年轻态度——不服从、敢表达、拥抱不确定性。广告中的产品不再是问题的答案，而是“一起燥”的催化剂。
这种演进的行业背景是：碳酸饮料整体市场增速放缓，年轻消费者对“解渴”之外的价值需求提升。品牌需要从“功能满足”转向“情绪共鸣”甚至“身份标签”，才能维持用户粘性。
用户关注点：消费者对广告变化的真实感知
根据公开讨论与社群反馈，用户对雪碧近年的广告变化关注集中在三个层面：
- 记忆符号的断裂：部分老消费者认为“透心凉”是经典记忆，新口号“燥起来”缺乏辨识度，与竞品口号相似度上升。
- 内容匹配度争议：年轻人对广告中“燥”场景的认同感较高，但认为部分短片流于形式——仅堆砌潮流元素，未真正表达出“燥”的内核。
- 产品定位模糊：当广告不再强调“清爽”，而转向“激情”，部分用户担心产品本身的口感优势被弱化，甚至产生“雪碧变甜/变腻”的错觉（实际配方未改）。
值得注意的规律是：年龄越大、对老广告记忆越深的群体，对新口号接受度越低；而16-25岁初次接触雪碧的群体，对“燥起来”的接受度显著高于其他年龄段。
可能影响：广告转向对品牌资产的短期与长期作用
从行业经验看，大幅调整广告叙事会带来两类可能影响：
- 正面影响：若“燥起来”持续绑定年轻潮流文化，可帮助品牌在Z世代中建立更清晰的身份标签，与竞品形成差异化（竞品多以“快乐”“冰爽”为锚点）。同时，音乐节、街舞等场景的植入能为线下活动提供更丰富的营销触点。
- 风险点：口号过于抽象可能导致记忆成本上升。用户可能记得“透心凉”的具体感受，却难将“燥”与雪碧直接关联。此外，若后续广告执行质量参差，容易滑向“喊口号”式传播，失去早期“透心凉”那种身体感知层面的强关联。
判断标准：是否能在一年内催生至少一个具有病毒传播潜力的广告片段，且用户能自发将“燥”与“喝雪碧”的行为捆绑。
后续观察：需要关注的三个信号
未来几个季度，行业观察者可以重点关注以下指标与事件：
- 传播渠道权重变化：传统电视广告中“透心凉”画面是否彻底消失，还是保留部分作为怀旧元素。
- 跨界合作主题：雪碧与音乐、电竞、潮流服饰等领域的联名合作是否统一使用“燥起来”主题，以及合作方的调性是否匹配。
- 用户生成内容（UGC）方向：在社交媒体上，用户自发晒出的雪碧相关内容，更多使用“透心凉”还是“燥起来”作为标签。
以上三个信号能直观反映广告语切换是否已从品牌单方面输出转为用户主动认知。